Lo sport rappresenta al giorno d’oggi un settore economico di primaria importanza, capace di generare entrate ingenti attraverso diverse fonti di reddito: tra i principali strumenti giuridici in tale ambito spicca il contratto di sponsorizzazione sportiva che rispecchia l’evoluzione del costume sociale, nel quale il nome e l’immagine personali assumono valore commerciale.
Secondo la giurisprudenza (cfr. Cass. 9880/1997) il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico (che non presenta, pertanto, una precisa disciplina codicistica) nel quale il soggetto “sponsorizzato” (o sponsee) si obbliga a consentire ad altri l’uso della propria immagine pubblica e del proprio nome per promuovere un marchio o un prodotto, in cambio di un corrispettivo. La tipologia di accordo può anche richiedere che lo sponsee spenda opinioni di favore circa il marchio o il prodotto promosso e, di norma, prevede anche una clausola di esclusiva, che impegna le parti a non concedere l’uso della stessa immagine o nome ad altri concorrenti, almeno per un certo periodo dopo la cessazione del rapporto. I contratti di sponsorizzazione sportiva si caratterizzano per una notevole eterogeneità. Nella prassi si individuano diverse forme, le quali presentano caratteristiche omogenee in determinati ambiti. Vi è, ad esempio, la sponsorizzazione di un club ove, in questa forma, lo sponsor firma un accordo con un club sportivo che, pur mantenendo la propria denominazione sociale, si impegna a divulgare il marchio dello sponsor; nel cosiddetto “abbinamento” invece, tipico di sport come ciclismo, basket e pallavolo, si prevede che il nome dello sponsor diventi parte integrante della denominazione della squadra; esiste, poi, la sponsorizzazione del singolo atleta o quella di una manifestazione sportiva, forme di immediata intuizione a livello commerciale. Entrando in ambito giuridico, con riguardo alle obbligazioni dello sponsee nel contratto di sponsorizzazione sportiva, quest’ultimo (ossia, l’atleta, il club o l’organizzatore dell’evento) assume specifici obblighi promozionali (c.d. obbligazioni di mezzi). Ciò significa che lo sponsee si impegna a fare tutto quanto necessario per eseguire al meglio la prestazione convenuta e, quindi, a veicolare il messaggio pubblicitario dello sponsor, senza tuttavia essere vincolato al conseguimento di un risultato specifico (tipico delle c.d. obbligazioni di risultato) e, pertanto, a garantire un particolare ritorno economico. Lo sponsee, inoltre, deve consentire l’utilizzo della propria immagine, del proprio nome e di altri segni distintivi per fini promozionali, permettendo allo sponsor di associare il proprio marchio a questa immagine: ad esempio, il logo dello sponsor può essere apposto su divise, attrezzature o materiali promozionali. Oltre a permettere l’uso passivo della propria immagine, lo sponsee può essere anche chiamato a compiere atti promozionali attivi. Questi incombenti possono includere la partecipazione ad eventi promozionali, apparizioni in spot televisivi o campagne sui social media, e altre attività che rafforzano l’associazione tra il marchio dello sponsor e l’immagine dello sponsee. Lo sponsee è, quindi, tenuto ad operare con la massima diligenza e in buona fede, impegnandosi a realizzare tutte le azioni necessarie per veicolare in modo efficace il messaggio pubblicitario. La giurisprudenza ha sottolineato che, nonostante la natura di obbligazione di mezzi, lo sponsee deve adottare comportamenti tali da non ledere il valore promozionale del marchio sponsor. Il contratto infine, come osservato in precedenza, può anche prevedere clausole di esclusiva, che obbligano lo sponsee a non associare la propria immagine a marchi concorrenti per un determinato periodo e in un contesto commerciale specifico.
